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REMAS制衣公司整合渠道案例
作者：佚名 日期：2003-5-12 字體：[大] [中] [小]
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REMAS制衣公司是一個(gè)男士品牌服裝的制造商，依靠幾個(gè)頗具有實(shí)力的經(jīng)銷商發(fā)展很快。幾年下來，經(jīng)銷商也越做越大，成為了全國(guó)著名的男裝品牌之一。隨著企業(yè)和經(jīng)銷商共同做大，這幾個(gè)大經(jīng)銷商和廠家的矛盾也漸漸顯露出來。
如，做得最好也是REMAS制衣公司最大的客戶梅力剛，時(shí)常向企業(yè)提出各種要求：
·頻繁要求更換業(yè)務(wù)人員；
· 時(shí)常在企業(yè)計(jì)劃外要求增加額外的促銷、鋪底等政策；
·年底要求企業(yè)增加返點(diǎn)；
·不斷要求企業(yè)為他處理庫(kù)存貨；
……
其中有很多是企業(yè)不能滿足，或者很難平衡與其他經(jīng)銷商關(guān)系的要求，一旦企業(yè)不答應(yīng)，梅力剛則以換品牌為要挾。企業(yè)一直就想在“梅太歲”頭上動(dòng)動(dòng)土，但每一次都“投鼠忌器”，最后都是以企業(yè)妥協(xié)而告終。
REMAS制衣公司的擔(dān)憂
·REMAS制衣公司的客戶結(jié)構(gòu)
REMAS制衣公司的客戶結(jié)構(gòu)十分簡(jiǎn)單，總共三十幾個(gè)經(jīng)銷商，最大的三、四個(gè)經(jīng)銷商銷售量占了整個(gè)企業(yè)銷售量的一半以上，每一個(gè)大經(jīng)銷商的成敗幾乎都和企業(yè)命運(yùn)息息相關(guān)。
企業(yè)客戶結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生，其實(shí)和企業(yè)最開始的市場(chǎng)定位有關(guān)。他們?cè)诋a(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，首先確定了幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，當(dāng)每一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)做大時(shí)，企業(yè)給了這幾個(gè)經(jīng)銷商更大的市場(chǎng)區(qū)域。目前，這個(gè)幾個(gè)最大的經(jīng)銷商控制了企業(yè)10個(gè)最好的省市的銷售權(quán)。
REMAS制衣公司通過這些經(jīng)銷商對(duì)各地市的二級(jí)經(jīng)銷商放貨，再由這些二級(jí)經(jīng)銷商對(duì)各商場(chǎng)專柜和單店鋪貨。
開拓其他市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)生了那些相對(duì)要弱小很多的經(jīng)銷商。由于開發(fā)時(shí)間晚，同時(shí)市場(chǎng)消費(fèi)力也弱，很自然地形成了REMAS制衣公司現(xiàn)有的客戶結(jié)構(gòu)。
·REMAS制衣公司的隱痛
隱痛一：市場(chǎng)覆蓋上空白點(diǎn)過多
REMAS制衣公司最好的經(jīng)銷商梅力剛做得很大，但是他控制的河南市場(chǎng)依舊有很大空白。梅力剛是以鄭州為中心向河南各地放貨，中原地區(qū)的商業(yè)重鎮(zhèn)鄭州由梅力剛直接對(duì)專柜和單店放貨，也是梅力剛市場(chǎng)的重中之重。其他地級(jí)市，梅力剛則通過二級(jí)批發(fā)商向?qū)９窈蛦蔚攴咆�。�?duì)于產(chǎn)品的單位利潤(rùn)，顯然鄭州的銷售能為梅力剛賺更多的錢，所以他大部分精力都放在鄭州市場(chǎng)上，地級(jí)市的市場(chǎng)就有了很多空白。
首先，梅力剛并沒有進(jìn)入鄭州所有的地級(jí)市，像離鄭州較遠(yuǎn)的南陽、駐馬店、信陽等地級(jí)市就是空白，這些地方消費(fèi)能力相對(duì)來說弱，梅力剛也不重視。
第二，對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入的市場(chǎng)，如新鄉(xiāng)、開封、洛陽，市場(chǎng)的覆蓋率也存在很多問題。有不少重要的商場(chǎng)沒有設(shè)專柜，也有一些重要的商圈沒有單店。這是因?yàn)檫@些地方都是二級(jí)批發(fā)，二級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)薄，沒有把REMAS制衣公司的產(chǎn)品作為一線產(chǎn)品來做。相對(duì)于其他一些品牌，這些經(jīng)銷商的積極性更小。
REMAS制衣公司這樣的市場(chǎng)覆蓋問題，幾乎在所有大經(jīng)銷商的區(qū)域都存在。
隱痛二：渠道風(fēng)險(xiǎn)，REMAS制衣公司左右為難
但競(jìng)爭(zhēng)者卻悄悄地逼近了。REMAS曾經(jīng)擁有的大經(jīng)銷商的渠道優(yōu)勢(shì)迫使競(jìng)爭(zhēng)者直接進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)，直接在二級(jí)市場(chǎng)培養(yǎng)自己的經(jīng)銷商，一開始就比REMAS制衣公司的渠道做得更加精細(xì)，經(jīng)過幾年的運(yùn)作，競(jìng)爭(zhēng)品牌在二級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來。無論是經(jīng)銷商、專柜和單店的盈利能力都比REMAS制衣公司更強(qiáng)，市場(chǎng)的覆蓋率也要優(yōu)于REMAS制衣公司。
由于一開始就粗放地將一個(gè)大的市場(chǎng)區(qū)域交給了大經(jīng)銷商，原來的主動(dòng)變?yōu)楸粍?dòng)。REMAS制衣公司還不敢隨意動(dòng)這些大經(jīng)銷商，如果動(dòng)這些大經(jīng)銷商，REMAS制衣公司不能在很短的時(shí)間里將市場(chǎng)運(yùn)作起來，原本就時(shí)常和REMAS制衣公司叫板的大經(jīng)銷商一旦翻臉，后果可想而知。
不動(dòng)這些大經(jīng)銷商，他們又霸占了過大的市場(chǎng)區(qū)域，同時(shí)不能精耕細(xì)作，二級(jí)市場(chǎng)將會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者蠶食干凈，越來越落后于競(jìng)爭(zhēng)者。
現(xiàn)有渠道風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于REMAS制衣公司的確左右為難。供銷關(guān)系上如此被動(dòng)，如果不能從根本上扭轉(zhuǎn)，REMAS制衣公司肯定要被那些大經(jīng)銷商牽著鼻子走。
動(dòng)大經(jīng)銷商，對(duì)于REMAS制衣公司不可避免，但是該如何動(dòng)才不會(huì)因?yàn)檫@些大經(jīng)銷商的鬧別扭而產(chǎn)生市場(chǎng)震蕩，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過度呢？
·REMAS公司蘊(yùn)藏的機(jī)遇
作為中國(guó)最好的幾個(gè)男裝品牌之一的REMAS制衣公司，有著別的企業(yè)不存在的優(yōu)勢(shì)：
消費(fèi)者認(rèn)可率最好。由于REMAS制衣公司是最早運(yùn)作品牌的男裝之一，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌來說，有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)。俗話說：“男人穿牌子，女人穿樣子”，REMAS制衣公司很早就通過廣告在樹立自己的品牌形象，其品牌形象在男人心目中有很好的認(rèn)可率。
潛在經(jīng)銷商很多。REMAS制衣公司經(jīng)常接到這樣的電話，要求做他們產(chǎn)品的代理，甚至有一些經(jīng)銷商通過各種關(guān)系找到企業(yè)老總提出要做一方市場(chǎng)的代理。由于REMAS制衣公司和那些大經(jīng)銷商的約定，企業(yè)一直都對(duì)此置之不理。但這不能不說是企業(yè)潛在的一筆不可多得的資源。
企業(yè)發(fā)展正值高峰。由于企業(yè)重視形象的提升，重視產(chǎn)品質(zhì)量，連年來企業(yè)都在一個(gè)快速發(fā)展的過程當(dāng)中，企業(yè)有能力在廣告投入、促銷等方面做得更加到位。很好的銷售量能給經(jīng)銷商帶來可觀的利潤(rùn)，任何一個(gè)擁有經(jīng)銷權(quán)的經(jīng)銷商都不會(huì)隨意將這個(gè)品牌拋棄。
和經(jīng)銷商的矛盾并未激化。REMAS制衣公司和經(jīng)銷商的矛盾存在，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有激烈到了拍桌子敲板凳的地步。不要看這些大經(jīng)銷商牛哄哄地，要他們真的丟掉這個(gè)品牌也不是很容易，畢竟這個(gè)品牌他們做順手了。有誰會(huì)丟掉一個(gè)“順手”賺錢的機(jī)會(huì)呢？
招商，破局之道
·解決問題的關(guān)鍵所在
要想不引起市場(chǎng)震動(dòng)，就必須解決兩個(gè)問題：1.對(duì)老經(jīng)銷商有一個(gè)很好的說法，這樣可以穩(wěn)住這些經(jīng)銷商；2.動(dòng)作一定要迅速，萬一大經(jīng)銷商有想法，但已經(jīng)為時(shí)已晚，市場(chǎng)不至于產(chǎn)生過大的負(fù)面影響。
所以，要做到這些的關(guān)鍵在于：REMAS制衣公司如何在一個(gè)最短的時(shí)間內(nèi)，同時(shí)運(yùn)作起來一大批經(jīng)銷商呢？而且要保證這些經(jīng)銷商鋪貨及時(shí)，服務(wù)到位。
快速建立一個(gè)新的銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)任何企業(yè)都不是一個(gè)容易的事情，為此企業(yè)拿出了很多方案，最后決定通過招商的方式達(dá)到自己的目的。
·招商破局的好處
打破現(xiàn)有渠道格局，重新獲得渠道主導(dǎo)權(quán)，將渠道做得更細(xì)致，有很多種方式，REMAS制衣公司采用這種方式，是因?yàn)檎猩炭梢猿浞掷闷髽I(yè)現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)。
1.招商是說服大經(jīng)銷商最好的理由。REMAS制衣公司最為擔(dān)心的是原有大經(jīng)銷商的波動(dòng)，從而引發(fā)市場(chǎng)震蕩，招商卻解決了這個(gè)問題。給老客戶的說法是：針對(duì)企業(yè)空白市場(chǎng)招商，開拓新的市場(chǎng)區(qū)域，不會(huì)動(dòng)原有市場(chǎng)。這個(gè)說法看上去理由并不充分，但是那些大戶和企業(yè)叫板都叫慣了，自認(rèn)為企業(yè)這樣做不會(huì)針對(duì)自己的市場(chǎng)，自然不會(huì)太放在心上。
實(shí)際上，看似對(duì)空白市場(chǎng)的招商，暗地里卻是在針對(duì)大客戶的市場(chǎng)進(jìn)行操作，招商實(shí)際上成為了動(dòng)大經(jīng)銷商的幌子。
2.便于了解渠道狀況。對(duì)于渠道情況，企業(yè)了解得并不很充分，招商往往會(huì)吸引全國(guó)各地的經(jīng)銷商，各地經(jīng)銷商云集，有助于REMAS制衣公司一次性了解渠道情況。
3.時(shí)間成本最低。要?jiǎng)哟蠼?jīng)銷商，一定要在最短的時(shí)間內(nèi)完成。招商可以快速地建立一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)行動(dòng)更加統(tǒng)一快捷。如果企業(yè)派業(yè)務(wù)人員一個(gè)一個(gè)地開發(fā)新的經(jīng)銷商，沒有等到洽談好幾個(gè)真有實(shí)力的經(jīng)銷商，原有的大經(jīng)銷商早就感到了風(fēng)吹草動(dòng)，企業(yè)的麻煩就大了。時(shí)間成本是企業(yè)要打破現(xiàn)有渠道割據(jù)的關(guān)鍵。
4.解決市場(chǎng)空白問題。REMAS制衣公司還有很多空白市場(chǎng)，以打破市場(chǎng)割據(jù)為目的的招商活動(dòng)，其實(shí)還達(dá)到了一個(gè)意外的效果，就是吸引了很多企業(yè)空白市場(chǎng)的經(jīng)銷商參與。
5.迅速改變了不合理的客戶結(jié)構(gòu)。雖然絕大多數(shù)企業(yè)的銷售都遵循著“20：80”的原則，即20%的客戶銷售了80%的產(chǎn)品。但是一旦這樣的結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了供商關(guān)系的不平等，處于弱勢(shì)的一方將顯得極其被動(dòng)。
REMAS制衣公司通過招商方式，迅速獲得了新的客戶，其中有不少新客戶來自于原有大經(jīng)銷商的市場(chǎng)區(qū)域，這根本上在讓那些大經(jīng)銷商降級(jí)，也根本上改變了REMAS制衣公司不合理的客戶結(jié)構(gòu)。
·實(shí)施招商的要點(diǎn)
1、主動(dòng)出擊，穩(wěn)住大經(jīng)銷商
全國(guó)范圍的招商活動(dòng)，要瞞住那些比賊還精的經(jīng)銷商，幾乎不存在這樣的可能。但是要叫大經(jīng)銷商不和你急，REMAS制衣公司采取了主動(dòng)出擊的方法，主動(dòng)找到那些大經(jīng)銷商告訴他們：我們企業(yè)要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，要對(duì)全國(guó)性進(jìn)行一次招商。
REMAS制衣公司對(duì)企業(yè)的解釋是，這次招商針對(duì)的是空白市場(chǎng)，和經(jīng)銷商所轄市場(chǎng)完全沒有沖突，純粹是一次“補(bǔ)差性招商”，這樣的招商是為了配合全國(guó)市場(chǎng)的全面提升企業(yè)形象來做的。并且在招商后，要進(jìn)一步加大對(duì)經(jīng)銷商，特別的大市場(chǎng)的經(jīng)銷商的各方面的市場(chǎng)推廣力度。
2、回避地方性媒體，造成補(bǔ)差性假象
在做招商廣告宣傳時(shí)，REMAS制衣公司沒有選擇地方性媒體，選擇的都是全國(guó)性媒體，而且在廣告中注明本次招商為補(bǔ)差性招商，但沒有明確說明具體補(bǔ)差地區(qū)。
這樣做，是為了能夠引起全國(guó)經(jīng)銷商注意，但是對(duì)原有經(jīng)銷商有能夠解釋過去。之所以不選擇地方性媒體做廣告，是因?yàn)槟菢俞槍?duì)性過強(qiáng)，招商還沒有真開始，來的大經(jīng)銷商說不準(zhǔn)就翻臉了。這樣的策略既達(dá)到傳遞信息的作用，還麻痹了原有經(jīng)銷商。
3、細(xì)致的前期工作，不讓活動(dòng)出漏子
在招商正式開始前，REMAS制衣公司做了仔細(xì)的準(zhǔn)備工作，確保每一個(gè)細(xì)節(jié)都嚴(yán)密。他們知道，一個(gè)下環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，對(duì)企業(yè)的渠道建設(shè)都是致命的。為此，REMAS制衣公司做了大量細(xì)致周密的前期工作：
年底，以為大經(jīng)銷商理順市場(chǎng)為由，讓業(yè)務(wù)人員廣泛接觸二級(jí)經(jīng)銷商；
廣泛要求二級(jí)經(jīng)銷商來年繼續(xù)支持一級(jí)經(jīng)銷商的工作云云，麻痹大經(jīng)銷商；
口頭承諾大經(jīng)銷商來年更加強(qiáng)有力的營(yíng)銷政策，讓他們充分感受到REMAS制衣公司對(duì)他們的重視；
對(duì)于有實(shí)力的二級(jí)經(jīng)銷商透出口風(fēng)，說要招商了，培養(yǎng)新的一級(jí)經(jīng)銷商。但是沒有將話說得很明確；
4、快速跟進(jìn)，以免后患
由于招商的前期布置嚴(yán)密和企業(yè)原本的品牌效應(yīng)，招商獲得很好效果，這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：①吸引了一批強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)銷商加盟；②做得很好的二級(jí)經(jīng)銷商冒了出來；③空白市場(chǎng)也涌現(xiàn)了一批有實(shí)力的經(jīng)銷商。
在這樣的情形下，REMAS制衣公司明白，最快將這些新加盟的經(jīng)銷商運(yùn)作起來才是關(guān)鍵，為此，企業(yè)不但做了人員的快速跟進(jìn)，而且以最快的速度開展了相應(yīng)的鋪貨、促銷等活動(dòng)，并及時(shí)進(jìn)行了廣告跟進(jìn)。
·緩解大經(jīng)銷商的不滿
如此招商，不能不說是REMAS制衣公司玩了那些大經(jīng)銷商一把，等那些大經(jīng)銷商反應(yīng)過來，發(fā)現(xiàn)自己的市場(chǎng)區(qū)域被分割了，實(shí)際上自己被降級(jí)了時(shí)，一切都已經(jīng)晚了。
由于REMAS制衣公司有良好的品牌，也由于那些大經(jīng)銷商還能在REMAS制衣公司的產(chǎn)品上賺不少錢，這些原本很牛的經(jīng)銷商的確不會(huì)拋掉該品牌不做，但是并不是說重新獲得渠道發(fā)言權(quán)的REMAS制衣公司就可以向原有的那些大戶們叫板了。畢竟，新加入的經(jīng)銷商還有一個(gè)培育的過程，即使REMAS制衣公司在鋪貨、服務(wù)、促銷上對(duì)新加入的經(jīng)銷商有很大支持力度。原有大經(jīng)銷商的市場(chǎng)能力同樣不可以忽視。
此時(shí)，緩解這些經(jīng)銷商的不滿是REMAS制衣公司的當(dāng)務(wù)之急。這不僅僅是因?yàn)樵写蠼?jīng)銷商依舊具備很強(qiáng)的市場(chǎng)能力，還有一個(gè)更為重要的原因是：REMAS制衣公司必須樹立自己很好的誠(chéng)信形象。要不然，和新加入者的合作會(huì)蒙上陰影，誰知道你企業(yè)什么時(shí)候會(huì)拿我們開刀？
為此，REMAS制衣公司對(duì)原有大經(jīng)銷商追加了新的政策：REMAS制衣公司略微降低原有大經(jīng)銷商的任務(wù)，加大了完成任務(wù)后的獎(jiǎng)勵(lì)政策，和給予更強(qiáng)大的市場(chǎng)支持力度，幫助其在自己主要市場(chǎng)做得更加更大更加精細(xì)。
總結(jié)：招商斬大戶，誰能玩得起
REMAS制衣公司以招商為幌子，斬殺了一些大戶，使得其降級(jí)，完成了渠道的重新整合，這并不意味著這樣的方式值得每一個(gè)企業(yè)效仿，因?yàn)檫@樣的游戲絕對(duì)不是任何一個(gè)企業(yè)都能玩的。如此整合渠道，企業(yè)必須具備一些條件。
1、 企業(yè)必須具有品牌優(yōu)勢(shì)。
強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，可以吸引有實(shí)力的經(jīng)銷商加盟。因?yàn)�，這樣的品牌效應(yīng)在消費(fèi)者心目中有不錯(cuò)的認(rèn)可度和美譽(yù)度，可以形成強(qiáng)大的市場(chǎng)拉力，產(chǎn)品變得好賣，這是吸引眾多有實(shí)力的經(jīng)銷商的根本原因。如果不能很快地吸引有實(shí)力的經(jīng)銷商加盟，這樣的整合最后只能是搬起石頭砸自己的腳。
2、 一定要善于把握整合的時(shí)機(jī)。
整合時(shí)機(jī)的把握很關(guān)鍵，最好在企業(yè)最強(qiáng)大的時(shí)候進(jìn)行。企業(yè)最強(qiáng)的時(shí)候?qū)π录用苏哂凶銐虻奈Γ瑢?duì)“不聽話”的經(jīng)銷商也有震懾力，整合才能順利進(jìn)行。如果一個(gè)企業(yè)進(jìn)入衰退期，再來做這樣的渠道補(bǔ)救，你憑什么去吸引熟知業(yè)內(nèi)行情的加盟者？
3、有足夠的能力在短時(shí)間里幫助新開發(fā)的經(jīng)銷商走上正軌。
這對(duì)企業(yè)的要求很高，不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)好壞等單一環(huán)節(jié)，而是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品、促銷、鋪貨、服務(wù)等的綜合體現(xiàn)。在平常，企業(yè)可以用較長(zhǎng)時(shí)間去慢慢做熱一個(gè)市場(chǎng)，但在渠道整合時(shí)，新的經(jīng)銷商不能迅速成長(zhǎng)，會(huì)給原有的大經(jīng)銷商留下反擊你的時(shí)間，最后的局面一定不好收拾了，肯定是越整合越糟糕。
4、必須要有強(qiáng)大的二級(jí)經(jīng)銷商支持。
有強(qiáng)大的二級(jí)經(jīng)銷商是這樣做渠道整合的先決條件之一。一個(gè)沒有替代者的市場(chǎng)，做這樣的招商，最后只會(huì)叫企業(yè)丟掉市場(chǎng)。REMAS制衣公司的廣西市場(chǎng)，就沒有用這樣的方式。因?yàn)�，其在廣西的經(jīng)銷商一年的銷售額是2000多萬，而通過二級(jí)經(jīng)銷商賣掉的貨不到500萬，幾乎所有的貨都是一級(jí)經(jīng)銷商賣掉的，企業(yè)就沒有對(duì)該經(jīng)銷商動(dòng)手。
沒有替代者的市場(chǎng)，原有經(jīng)銷商是萬萬不能丟掉的。